Digitale Entwicklungen wie KI werden im operativen Marketing bereits breit eingesetzt, angefangen von der Ideenfindung über die Erstellung von Präsentationen bis hin zur Contenterstellung z. B. für Websites. Wie weit ihr Einfluss in das strategische Marketing reicht und welche Potenziale sich für Unternehmen ergeben, um im Wettbewerb zu bestehen, erläutert Prof. Dr. Nicholas Zacharias von der Friedrich-Schiller-Universität Jena in seinem redaktionellen Beitrag.
Unter strategischem Marketing versteht man die grundlegenden und langfristigen Entscheidungen darüber, wie ein Unternehmen seine Wettbewerbsfähigkeit am Markt sichern und gestalten möchte. Damit ist das strategische Marketing dem operativen Marketing inhaltlich vorgelagert und bewegt sich – je nach Auslegung – im Spektrum zwischen Unternehmensstrategie und den Marketingstrategien.
Interessant ist in diesem Kontext die Herkunft der Bezeichnung: „Strategos“ bezeichnet die Kunst der Heeresführung im Griechischen. Heute noch nutzen sowohl Marketingtreibende als auch Medien (militär-)strategische Begriffe aus diesem Bereich: Man möchte Marktanteile erobern, Wettbewerber schlagen, Marktsegmente verteidigen und letztendlich im Markt gewinnen.
Während die Historie bereits bis Mitte des vergangenen Jahrhunderts zurückgeht, an deren Beginn die sogenannte „Business Policy“ (= Politik von Unternehmen) stand, erfreut sich das strategische Marketing im digitalen Zeitalter eine Renaissance seiner Bedeutung. Digitale Entwicklungen inklusive KI treiben nicht nur neue Möglichkeiten im operativen Marketing voran, sondern ermöglichen auch völlig neue strategische Stoßrichtungen, Geschäftsmodellinnovationen und Wettbewerbsstrategien.
Vor diesem Hintergrund wird nachfolgend eine Auswahl aktueller Entwicklungen im strategischen Marketing aufgezeigt. Damit sollen relevante Veränderungen, zukünftige Potenziale und Interdependenzen verdeutlicht werden.
Strategische Orientierung
Zu den aktuellen Entwicklungen im strategischen Marketing zählt die „strategische Orientierung“ als ein modernes Konzept der Ausgestaltung der Unternehmensstrategie. Sie schließt das Unternehmensleitbild in Form einer Vision oder Mission ein und dient als Orientierungsrahmen für sämtliche strategische Entscheidungen sowie für deren operative Implementierung. Sie verbindet somit als Klammer alle Unternehmensebenen.
Während das strategische Marketing eher inhaltlich-analytischer Natur ist, hat die strategische Orientierung zusätzlich eine kulturelle Komponente. Die Unternehmenskultur ist für Mitarbeitende täglich im Unternehmen erfahrbar und prägt das Miteinander stärker als sämtliche strategischen Konzepte. Vor diesem Hintergrund gewinnt die strategische Orientierung als modernes Konzept zunehmend an Bedeutung und sollte eng mit dem strategischen Marketing zusammengedacht werden.
Die strategische Orientierung gilt als zentraler Anker für sämtliche Managemententscheidungen und bestimmt auf diese Weise, wie diese Entscheidungen angegangen werden sollen bzw. welche Perspektive im Zentrum des Handels steht. Ihre Wirkung entfaltet sie somit im gesamten Unternehmen und ist keinesfalls auf einzelne Abteilungen, Bereiche oder Hierarchieebenen limitiert. Zu den bekannteren strategischen Orientierungen gehört unter anderem die Marktorientierung, welche die Markt- und Kundensicht als zentralen Orientierungspunkt definiert. Darüber hinaus existieren die Innovationsorientierung, bei der die Generierung neuer Produkte und Märkte im Fokus steht, sowie die Entrepreneurial Orientation, bei der das unternehmerische Handeln eines jeden Mitarbeitenden das Leitbild darstellt. In jüngster Zeit gibt es viele weitere Verästelungen der Idee der strategischen Orientierung, sodass beispielsweise eine Technologie- oder KI-Orientierung in der Wissenschaft bereits Einzug gehalten haben.
Hybride Organisationen
Die Rahmenbedingungen des strategischen Marketings unterliegen einem permanenten Wandel. Als einer der großen Trends hat sich der Trend zu mehr „hybriden Organisationen“ erwiesen. Hybride Organisationen bezeichnen Unternehmen, die Kooperationen und Netzwerke mit verschiedenen Graden fester Bindung eingehen. Diese Partnerorganisationen sind somit nicht direkt Teil des Unternehmens, aber auch keine anonymen Marktteilnehmer aus Sicht der Organisation, woraus sich die Bezeichnung „hybrid“ ableitet.
Diese Entwicklung ist durch eine Vielzahl von ökonomischen und technologischen Veränderungen gefördert worden. Zum einen konzentrieren sich Unternehmen vermehrt auf ihre Kernkompetenzen. Das bedeutet nichts anderes, als dass Unternehmen nur das tun, was sie am besten können, und den Rest idealerweise über Kooperationen und Netzwerke abwickeln. Darüber hinaus haben sich in den letzten Jahren die Transaktionskosten für hybride Organisation reduziert, was sowohl die direkten finanziellen Kosten als auch indirekte Kosten der Abwicklung wie Managementaufwand etc. inkludiert. Ein Kerntreiber davon ist die weiter voranschreitende Digitalisierung, welche die Kosten des örtlich, zeitlich und inhaltlich verteilten Arbeitens immer weiter reduziert.
Als Folge dessen lohnen sich für Unternehmen mehr Kooperationen und Netzwerke in aller Welt mit einer größeren Vielfalt an Unternehmenstypen als früher. Dies schließt ausdrücklich auch die Zusammenarbeit mit Startups ein, der in der Regel ein aufwändiger Such- und Auswahlprozess vorausgeht.
Nachhaltigkeit
Auch wenn das Thema Nachhaltigkeit angesichts globaler und volkswirtschaftlicher Krisen in den letzten Jahren nicht mehr allerhöchste Priorität hat, bleibt es weiterhin bedeutsam. Neben umweltpolitischen Erwägungen stellt nachhaltiges Marketing betriebswirtschaftlich vor allem die Chance auf einen Wettbewerbsvorteil dar.
Mögliche strategische Wettbewerbsvorteile können in vielerlei Weise erzielt werden. Da ist zum einen die Ansprache von Kundinnen und Kunden, welche Wert auf nachhaltige Produkte legen und eine entsprechende Zahlungsbereitschaft dafür haben. Gerade letztere ist allerdings in der Realität deutlich geringer als viele Studien und Konsumentenbefragungen suggerieren. Sobald der Preisunterschied relativ gesehen „zu groß“ wird, entscheiden sich Konsumentinnen und Konsumenten schnell für herkömmliche Produktvarianten.
Eine andere Alternative stellt die nachhaltige Optimierung der eigenen Wertschöpfung dar. So können im Rahmen der Produktherstellung nachhaltige Verfahren eingesetzt werden (z. B. Kreislaufmodelle in Bezug auf energetische und stoffliche Wertstoffe). Dies kann zum einen direkt nach der Anfangsinvestition die variablen Herstellungskosten senken, zum anderen kann es marktseitig den Kundinnen und Kunden kommuniziert werden und die Vermarktung der Produkte und des Unternehmens unterstützen.
Weitere Facetten, die bei der nachhaltigen Gestaltung des strategischen Marketings mitgedacht werden sollten, sind eine breite Stakeholderorientierung sowie nachhaltige Geschäftsmodelle. Letztere können sich entweder evolutionär aus bestehenden Konzepten heraus weiterentwickeln oder dem Unternehmen die Erschließung völlig neuer Geschäftsfelder eröffnen.
Servitization
In Bezug auf die Produktangebote von Unternehmen zeigt sich strategisch eine stärkere Fokussierung auf Dienstleistungen – und damit weg von klassischen Sachgütern. Diese Entwicklung hat mehrere Ursachen, hierzu zählen unter anderem höhere Fertigungskosten und Löhne in Deutschland, zögerliche Kundinnen und Kunden, die Investitionsentscheidungen in die Zukunft verlagern (insbesondere im B2B) sowie steigende Kapitalkosten durch ein höheres Zinsniveau als in den 2010er Jahren.
Der Trend zur sogenannten Servitization bietet Unternehmen zahlreiche strategische Perspektiven: Der Verkauf von Dienstleistungen ermöglicht eine Glättung des Umsatzes (anstatt dass alle paar Jahre ein Produkt gekauft wird, werden regelmäßig Dienstleistungen mit gleichmäßigen Zahlungen bestellt), eine bessere Kundenbindung durch häufige Kundenkontaktpunkte sowie eine potenziell höhere Differenzierung vom Wettbewerb.
Die Spannweite neuer Dienstleistungen kann dabei von Zusatzdienstleistungen („Value Added Services“) vor allem im Konsumgüterbereich, über industrielle Dienstleistungen (also Dienstleistungen um ein Industrieprodukt „herum“, wie z. B. Wartungs- und Schulungsangebote) bis hin zu eigenständigen Services reichen. Die Idee und Umsetzung solcher Dienstleistungen werden seit längerem durch die Digitalisierung erleichtert und bekommen aktuell durch die rasanten Entwicklungen im Bereich der KI weiteren Auftrieb. So werden auch gänzlich neue Geschäftsmodelle im Bereich von Dienstleistungen als Erweiterung oder Innovation bestehender Geschäftsmodelle mit niedrigeren Hemmschwellen als je zuvor möglich.
Dynamisierung des Marketing-Mix
Im Hinblick auf den Marketing-Mix definiert das strategische Marketing die Leitplanken für das Zusammenspiel der Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Aktuelle Entwicklungen bei der „Orchestrierung“ des Marketing-Mix bestehen unter anderem bei der dynamischen Preis- und Produktgestaltung. Gerade durch einen höheren Digitalisierungsgrad gepaart mit der Möglichkeit (digitale) Dienstleistungen an individuelle Kundenbedürfnisse anzupassen, entstehen hier neue Potenziale zur Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft von Konsumentinnen und Konsumenten.
Weiterhin nimmt die Zahl der Online- und Offline-Vertriebskanäle zu, gepaart mit den ohnehin zahlreichen Möglichkeiten der Kommunikation. Dieses sogenannte Omnichannel-Management, welches eine sinnvolle und systematische Abwägung, Steuerung und Optimierung zwischen dieser Vielzahl an Kanälen umfasst, kann nur abgeleitet aus und in Kombination mit dem strategischen Marketing stattfinden. Nicht zuletzt in diesem Kontext entwickelt sich das strategische Marketing zu einem zentralen Orientierungspunkt für die Integration sämtlicher Marketingmaßnahmen sowie deren datengetriebene und kundenorientierte Steuerung.
Zusammenfassend stellt das strategische Marketing einen der entscheidendsten Stellhebel für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen dar. Während sich die Kernzielstellung kaum verändert, erfordern die verschiedenen aktuellen Entwicklungen im digitalen Zeitalter vor allem Anpassungen in der organisatorischen Verankerung, in der Perspektive auf das Wesen des strategischen Marketings sowie in der Ausgestaltung der daraus abgeleiteten operativen Maßnahmen.
Strategisches Marketing – mit einer langfristigen Planung zum Erfolg
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